Ziel der Kampagne war es, Penny als den günstigen Discounter in deiner Hamburger Nachbar­schaft zu positio­nieren. Daraus abgeleitet spielten die Werbemotive mit dem direkten Umfeld ihrer Mediaplat­zierung in den verschiedenen Stadtteilen Hamburgs. Teils mit einem Augenzwinkern, teils gegen die Konkurrenz, teils provokant.
Zusätzlich gab es die Plakatmotive in den Märkten auch als mitnehmbare Statements auf den Einkaufstüten.