Eine schöne Aktion, um smart wieder mehr als das Auto für den urbanen Lifestyle bei der jungen Zielgruppe zu etablieren. Das beinhaltete: eine Produkt-Kooperation mit Puma, eine Medien-Kooperation mit Highsnobiety, ein Live-Event mit dem Sneaker-Store solebox und eine damit verknüpfte Social Media Kampagne.
Teils ziemlich nervenaufreibend im Prozess, aber am Ende hatte sich der Einsatz gelohnt und wurde von Zielgruppe und Kunde honoriert.


Problem: Während smart in Asien die hipste Automarke bei der jungen Generation ist, schaut es in Deutschland ganz anders aus. Hier ist es vor allem das Zweitauto von Muttis. Es galt die Gunst der jungen, urbanen Zielgruppe zurückzugewinnen.


Insight: Drops sind in der fashionaffinen, jungen Zielgruppe extrem angesagt – in kleinen Stores, werden Kleidung und ganz besonders Sneaker von angesagten Marken in stark limitierter Auflage und zeitlich begrenzt angeboten. Die Folge sind teils hunderte Meter lange Schlangen vor den Läden.
Diesen Hype galt es zu nutzen und auf die nächste Stufe zu heben. Denn die Freude ist zwar extrem groß, wenn man bei einem Drop ein Kleidungsstück oder ein Paar Sneaker ergattert. Aber umso größer ist auch die Enttäuschung, wenn man leer ausgeht. Und das tun die meisten.


Idee: Beim Drop von Pumas neuestem Sneaker ›Venom Cell‹ verschaffte smart allen, die leer ausgingen, mit ›The drop after the drop‹ eine zweite Chance. Direkt nach dem offiziellen Drop konnten die Sneakerheads mit etwas Glück doch noch ein Paar Sneaker ergattern – direkt aus dem Kofferraum von einem smart.


Umsetzung: Angekündigt, ohne Details zu verraten, wurde dieser besondere Drop auf highsnobiety.com, auf deren Social Media Kanälen und auf denen von smart. Das gesamte Event wurde von einem geteilten Livestream von smart und Highsnobiety auf Instagram begleitet.
Sobald der offizielle Drop vorbei war, verkündete ein Store-Mitarbeiter, dass es wohl noch einen Drop gäbe, der nur ein paar Meter neben dem solebox-Store stattfinden würde. Die Sneakerheads wurden von Hauswand-Projektionen (Projection Mapping) begleitet, die auch den einfahrenden smart ins »geglitchte« Licht rückten. Über die Projektionen wurde man auf eine Microsite geleitet, wo man sich mit seiner Schuhgröße für einen ›ready to drop‹-Code registrieren konnte. Mit dem Code konnte man den Kofferraum vom smart über die ›ready to drop‹-App öffnen, um doch noch ein Paar der Sneaker von Puma zu ergattern. Vorausgesetzt es war ein Gewinner-Code. Etwas Glück gehörte also auch hier dazu. Im Anschluss wurde dann noch ordentlich auf der Aftershow-Party mit Live-Gig gefeiert.

(Eindrücke vom Event ›The drop after the drop‹.)

(Eindrücke vom Event ›The drop after the drop‹.)


Ergebnis: Insgesamt wurden in Social Media mit der Live-Berichterstattung und der Dokumentation vom Event weltweit über 23 Millionen Menschen erreicht. Außerdem bekam der Instagram-Kanal von smart im kurzen Kampagnenzeitraum mehr als 20% neue Follower.


Agentur BBDO Berlin
Mein Anteil Creative Direction
Team Till Diestel, Heiner Twenhäfel, Morris Scheffler, Lukas Rohde, Marco Pumptow, Saydan Celik, Goldiss Afshar, Lukas Roßmanith, Alexandra Seidl

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